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《葉茂中談廣告》之廣告公司需要適當?shù)泥孱^
作者:葉茂中策劃 時間:2007-5-28 字體:[大] [中] [小]
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客戶是很容易被寵壞的。服務(wù)認真到位是廣告公司的本份,越界"服務(wù)",就是諂媚,其結(jié)果是搬石頭砸自己的腳。冷熱距離都有分寸,該近的時候近,該遠的時候遠,該熱的時候一定不要怕燙,該冷的時候也一定要耐得住性子。
做廣告免不了玩些噱頭。雖說不少有識之士風雅之流對此頗不以為然,甚至不屑一顧,但噱頭在廣告中仍是出足了風頭,過足了癮。
本人是奧格威先生反對"過分花巧的噱頭"的堅決擁護者,但在此,我卻要對另一種噱頭大加贊辭。廣告公司替別人搞策劃、搞創(chuàng)意,常常忘了替自己搞好策劃和創(chuàng)意。這種忘我精神固然可嘉,但卻不宜發(fā)揚。
廣告公司搞好了策劃、創(chuàng)意,面臨的最大問題就是如何把這策劃、創(chuàng)意賣出去。碰到一個通達明智的廣告主當然是很幸運,但更多的時候,廣告公司是沒有此等幸運的。尤其碰到一個"不僅他自己的產(chǎn)品比你懂,連怎么做廣告也比你懂"的廣告主,怎么辦?
拍桌子、發(fā)牢騷、義憤填膺是無濟于事的,那只會把廣告主趕跑。如果你確實不想做這個客戶,那倒是個很痛快的做法.不過,養(yǎng)成辭掉廣告主的習慣,恐怕你的客戶名單會越來越少。若你還想做,不妨玩些噱頭,來個曲線運動。
一只腳踩油門,一只腳踩剎車。在客戶踩剎車前先踩剎車,在客戶踩油門之后猛踩油門。
廣告公司搞出一個自認為偉大的策劃或創(chuàng)意時,往往正處于高度興奮狀態(tài),于是興沖沖地打電話給客戶,或是沖到客戶面前哇啦哇啦大叫一通,卻忘了客戶不是跟我們一樣。說不定他現(xiàn)在正為部下的矛盾而煩惱,或正向董事會提案,所以最好不要貿(mào)然在工作時間直接打電話切入業(yè)務(wù)。可以先側(cè)面打聽一下,他現(xiàn)在是否正為此事焦慮,心情如何,找準時機偷襲,然后靜觀其反應(yīng)。若是客戶無動于衷,那表明對方情緒尚未被調(diào)動起來,你可以慢慢因勢利導(dǎo),誘其進入狀態(tài)。若是對方仍然漫不經(jīng)心,顧左右而言他,或是稍有不耐煩之色,警惕,你該在客戶踩剎車前先踩住剎車,這樣你就始終把握住了主動。而如果客戶一聽你的方案即激動起來,你可不要只顧了激動而忘了踩油門,趕快乘勝追擊,一鼓作氣,獲得最后成功。
多方積累,蓄勢待發(fā)。在正式提交方案之前,積蓄氣勢營造氛圍大有好處。凡事一定要留有余地,這樣才有神秘感;有神秘感,才有吸引力。人們天生有好奇的心理,你一定要保護好它們。
不斷給客戶以新的刺激。人是善忘的,又是喜新厭舊的,這是人的天性;橐鋈羰呛翢o調(diào)節(jié)一成不變都會產(chǎn)生知覺疲勞,何況客戶。所以要不斷制造一些新意,一些與眾不同,比如告知客戶又有了新的想法。自己否定自己,這永遠是最讓客戶信服的超級絕招。不信你試試看。但不要故意而為之,這樣做的前提是:一定要有真正超過原來的想法。
特別當心,客戶是很容易被寵壞的。服務(wù)認真到位是廣告公司的本份;越界"服務(wù)",就是諂媚,其結(jié)果是搬石頭砸自己的腳。冷熱距離都有分寸,該近的時候近,該遠的時候遠,該熱的時候一定不要怕燙,該冷的時候也一定要耐得住性子。
正式給廣告主提案時,千萬不要吝惜包裝自己的作品。再漂亮的女孩,若是邋邋蹋蹋一點邊幅不修,或者裝扮不當,都會有損于其原來的天生麗質(zhì)。沒有完成、裝幀好的稿子千萬不要拿給客戶看。草稿與正稿最根本的分別就在于草稿是創(chuàng)作人員在創(chuàng)作過程中需要的,正稿才是客戶需要的。另外,同一件工作,你可以多出幾套方案,讓客戶感覺你是真正盡心盡力在為他們服務(wù)的,并且最佳方案也有了"綠葉"來陪襯。當然,備選方案不宜過多,三至五套足矣。否則客戶會覺得眼花繚亂,難以定奪,而且廣告公司也難免有逃避責任之嫌疑。
在談判地點選擇、環(huán)境布置上亦大有所可為。條件好壞且不去談他,但無論如何一定要有個完全隔離性的空間,杜絕任何與談判無關(guān)的打擾。要給客戶非常慎重非常認真非常嚴肅的感覺,讓其置身其間不由自主地就進入某種狀態(tài)?刂瓶蛻舻囊庵,引導(dǎo)客戶的意識傾向你希望的方向。這有點類似催眠術(shù)的效果。讓客戶敬畏,你就成了絕對權(quán)威,還怕不贏嗎?
做客戶,做到最后,實際是在做企業(yè)的最高決策者的工作。脫離了這點,其他都是扯淡。企業(yè)決策人的個性決定了企業(yè)的個性,而個性決定命運--現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭,本質(zhì)上是企業(yè)決策層個性的競爭,能否直接跟企業(yè)最高決策者溝通,把握企業(yè)決策者的個性,適合時宜地導(dǎo)入廣告公司的想法,是廣告業(yè)務(wù)最終能否成功的關(guān)鍵。
做廣告玩些噱頭是必要的,不過別玩得過分。偶爾半夜三更打電話給客戶匯報工作新進展新突破,客戶一般都會特感動。經(jīng)常玩就不靈了。當然,電話內(nèi)容是十萬火急帶雞毛的除外。
再說到底,做廣告玩噱頭只是與客戶溝通的一種技巧,真正贏得客戶的實質(zhì)性內(nèi)容,還在于廣告公司替客戶服務(wù)的質(zhì)量與態(tài)度。這就好比一個人,光有漂亮的臉蛋沒有美好的內(nèi)涵,魅力不長久,有了美好的內(nèi)涵外形太勉強也難以為人所接受。有了美好的內(nèi)涵,再加上美好的外形,才會更有魅力更迷人。做廣告之所以要玩些噱頭,是因為人類天性寧愿相信看得見的浮在表層的東西,而不愿相信看不見的沉在內(nèi)里的東西。
廣告公司既是智慧公司,又是賣智慧的公司。智慧公司賣不出智慧,那只能說明廣告公司的智慧火候還不到家,繼續(xù)修煉吧。
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